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一个代购人的自白:利润腰斩、生死挣扎的供给侧元年

2016年是供给侧改革元年,这一年,海外代购享受改革红利的同时,也迎来地震般的变革。

原来代购一块手表,能赚一辆车钱,而今,状况却只能用“惨不忍睹”来形容;原来代购一个爱马仕包,毛利率高达200%,如今腰斩后却依然鲜有问津、销量惨淡。2015年底至今,供给侧改革不到一年,对于身处代购产业链上游的刘文龙来说,是竞争恶化下的惨烈厮杀、毛利无情折半下的悲怆无奈及随时警惕生死下的背后发冷。

曾经的辉煌:5年销售从零到亿 毛利率高达50%

国际贸易科班出身的刘文龙,留学欧洲,做过旅游,当过撰稿人,最终定格海外代购。用他的话来说,他天生就是一个商人。2008年,中国内陆的一场毒奶粉事件,悄然开启了这个代购人“一辈子的事业”。当时,三聚氰胺毒奶粉所带来的后遗症让中国的妈妈们将目光毫无留恋投向国外,为了购买奶粉,他们四处寻人,海外代购应运而生。

不同于最初的代购人,刘文龙真正踏上海外代购之路,是在2010年。曾在留学期间为赚取外快兼职旅游行业的他,“讨巧”为自己的海外代购第一桶金积攒了有效客户。而这些客户有着一个共同的特点——高净值、高消费水平,以及对海外高客单价商品的强烈需求。

一来二去,刘文龙和这些游客互加微博,从此,他成为一名兼职海外代购,而代购的商品主要以高单价的奢侈品为主。身居海外,较低的获客成本,让他具有得天独厚的优势,渐渐,他从兼职到专职,从个人代购到目前拥有20多人团队、成熟物流的跨境电商贸易公司。

可以说,刘文龙碰上了海外代购最好的时候。习惯用银行流水记账的他,详细记载了2010年至2015年的代购交易额。而这一笔笔翻倍的数据,却也成为整个海外代购行业蓬勃发展的缩影。2010年,初涉海外代购行业的刘文龙,流水高达391万,2011年,翻三番至1200万,此后,无论是顺应行业高速发展,还是为了“冲业绩”,每年成倍增长的代购交易额,在2015年,达到9000万左右,破亿指日可待。

受访者:刘文龙受访者:刘文龙

而高速增长的交易额背后,是丰厚的利润和赚的盆满钵满的代购人。在刘文龙看来,当销售额不超过1500万时,是一个代购人所赚取利润最丰厚的结点,“毛利率可以达到50%”,刘文龙透露。而一直以来,代购究竟如何赚钱,除了价差之外,戏称自己是“大自然搬运工”的代购人,又有哪些不被熟知的收入。“海外代购看得见的利润有三项,除了最直接的利润价差外,退税、供应商返佣也是重要的组成部分。”

转折之年:日子没那么好过 贵的商品卖不动了

2016年,情况开始有所转变。

“2015年底到现在,公司流水确实开始放缓。”刘文龙一个很深的感触,“无形中,你不知道自己做错了什么,因为还是一样努力,还是做得不错,但销售额、毛利率却不断下降。”在刘文龙看来,专做奢侈品代购的他,日子没那么好过了,而那些做奶粉等标品的代购,活的更加凄惨。

“贵的东西卖不出去了。”刘文龙显得有些无奈。其解释道,在欧洲做代购,一般都是客单价相对较高的产品,但现在,客单价在10000元以上的产品,基本上都卖不出去了。“原来一个包两三万,销量不错,但到今年基本没人问了。”在其看来,即使是受影响最小的爱马仕包,单品价格七八万,会有顾客,但相较之前,顾客出手会非常谨慎。

而对其影响最大的,可能集中在手表品类。在此之前,刘文龙的代购清单中,手表占据重要一席。“之前我的交易额中,30%-40%的份额来自手表,但今年消费者却只看只问但不买。”另刘文龙头疼的问题是,比代购手表毛利不断下滑更严重的是,消费者购买周期的拉长,甚至没人购买。

尽管如此,在刘文龙眼中,购买海外奢侈品的中国消费者仍然在不断增加,“我认为,需求一直都在,只是被分散、平均了。”其认为,销售额的增速放缓,只是可供消费者选择的购买渠道越来越多,同时,加之消费者出境机会越来越多,更愿意自己去购买贵重商品。

但一扇门被堵上的同时,刘文龙发现了海外代购的另一扇窗。“尽管高价单的产品出现了滞销问题,比如三四万的商品,购买者少了,但价格在5000左右商品的需求却大大提上了。”刘文龙是一个商人,他多次强调,为了养活团队,他必须保持毛利率保持一定水平。“所以,去年年底至今年,我们也会不断探索新的代购商品,一些跨境类的电商产品和一些低客单价的产品,也逐步纳入我们的代购清单中。”

价格战的潘多拉盒子:供给侧改革让代购竞争白热化

2015年底,“供给侧改革”横空出世,成为中国高层讲话中的高频词。一向谋求通过需求侧投资、消费、出口三驾马车拉动经济的高层经济理念,随着经济下行严峻状况的倒逼开始转向。需求刺激效果甚微,需求不足仅是表象,供需错配才是实质。于是,从供给端发力,注重调结构,优化资源配置的一场改革全面铺开。

其实,国人海外买买买,海外代购的蓬勃发展,一方面是贸易全球化的必然趋势,另一方面却也可以窥见消费市场的供给端问题。在刘文龙看来,中国消费者之所以海外买买买,一是在支付、物流等配套工具越来越完善,消费者对代购行为认知度越来越高的环境下,一种对更简单完成购物体验的选择;二是,为在海外买到更好、更多的东西。

“虽然大部分知名品牌、商品,在中国都能买到,但无论从价格、品质而言,同海外真正原装的产品相比较,还有一定差距。”在刘文龙看来,消费者选择代购,原因无非有三,“价格、质量、以及中国市场没有的商品。”而如果按比例来看,刘文龙认为,从今年开始,价格因素已经占到了60%,质量因素占30%,还有10%是为买到中国市场没有的商品。

2015年,为优化供给端,在国家对跨境电商大力支持的政策环境下,海外代购转正,代购人转为正规军,变身跨境电商,享受国家政策鼓励。供给侧改革以来,跨境电商队部不断壮大,而这对一个老代购人来说,最大的冲击是,不断加剧、白热化的竞争。

“其实代购是一个没有门槛的行业,供给侧改革政策支持后,在海外,尤其是在美国、欧洲留学的中国人,人人都是代购。”在刘文龙看来,竞争加剧不仅来自海外代购人的迅速增加,还有来自国内电商的入局。2015年以来,跨境电商平台先后上线,而现有电商平台巨头、传统百货公司也纷纷加入。

“低门槛,客观来说,一方面是市场对海外代购行业的巨大需求,但另一方面,带来的巨大的市场竞争。”刘文龙说,竞争加剧同时,也在不断恶化。人人都是代购,一方面,参差不齐的新代购人,会把行业门槛进一步拉低,“虽然供给侧改革,海外代购更像是一块未开垦的领域,迅速进入市场的方式,会导致真假货现象。改革是一个更大的保障,但也会有负面影响。”

而这个负面影响,在刘文龙眼里,“是个很小的担忧,但关乎信任,可能会颠覆这个行业。”谈到有些代购人掺假现象,刘文龙称,跨境电商蓬勃发展的另一面,是价格战不可避免,平台式做法,各方为了流量,肯定会打价格战,“利润、毛利不断降低,有些代购为了生存,只能掺假。而巨头的加入,让奶粉等标品的代购者死的非常惨,这些巨头在不要命的杀价。”

“同时,中国跨境电商巨头的入局,对我们是很大的威胁。”刘文龙深深的了解,巨头手中不缺客人,较好的资金、运营等优势,给海外中小型代购带来很大压力。“他们会越来越压迫我们。”刘文龙认为代购的供给侧改革,就是不停上探供应链。而目前,基于海外地利优势、多年行业积累的老代购人来说,仍处于供应链上游。“值得警惕的是,一旦电商巨头上探到供应链上游,我们会活的很凄惨。”

生死线挣扎:毛利腰斩、资金占压,供给侧元年代购人命运大考验

对于代购人而言,竞争加剧直接带来的影响就是利润的快速下滑,对此,刘文龙深有感触。“如果我还做之前的代购品类,在毛利会下降5-6成的真实情况下,或许现在已经死了。”数据很残酷,刘文龙代购以奢侈品等高客单价商品为主,而今年以来,之前毛利控制在8%-10%之间的手表,今年毛利仅能达到3%-4%;之前四五万爱马仕包毛利可达200%,今年却腰斩到100%,LV、迪奥的包则更加凄惨,原本40%的毛利率,已经降到了10%左右。“说起来都是泪啊!”刘文龙感慨道。

除了竞争加剧所导致的毛利率直线下滑,刘文龙等代购人面临的还有原有优势的逐渐削减。在代购这条产业链上,对身在海外的刘文龙来说,一直处于产业链上游,接近海外市场,接近海外品牌供应商、有着较为成熟的跨境物流,这是相较于国内代购代理商,刘文龙一直握在手中的优势,但这个优势随着供给侧改革,正在慢慢的消减。

“代购的供给侧改革,简单的说,就是上探供应链。”在刘文龙看来,供给侧改革,就是需要代购人不断上探,拿到最优价格。“打个比喻原来我们是找城市代理商拿货,几折价格拿到商品,但现在我们要上探省级供应商,或直接做品牌代理商,成为他们海外代理商。”

而就在刘文龙等原本就处于上游的海外代购上探时,处于下游的代理商也开始转型。“代购,大多是直营或代购两种方式,国内的代理商,原本他们很少直接跑到国外去采购货物,但今年,随着利润的压缩和出国越来越容易,他们也开始慢慢变成我们。”由于出国频率、购买速度等因素,虽然国内代理商的转型,不至于影响刘文龙等海外代购的生存问题,但刘文龙依然深深担忧,“我们的存在感还会十分强烈,但利润会越来越低。”

除了利润的不断压缩,另一个重要的影响,则是资金占压。“海外代购最初都是客户点单去买,并不会有囤货、资金周转问题,而如今,国内巨头代理商去国外采购时,由于出国频率问题,可能会一次性买50万、100万的商品,囤着卖,而这就会导致资金占压问题。”而这种资金占压的压力,也出现在你刘文龙身上。“囤货,资金占压,直接受影响的,是导致信心不稳定。”

“未来两年,虽然不会威胁生死,但我们紧迫感会不断上升,我常常觉得后背冒冷汗。”在刘文龙看来,注重品牌保护欧洲百年老店,一定程度而言保护了代购人的生存空间,“与奶粉等标品不同,非标品代购人还有活路,但生存越来越难。”

代购人的情怀:为 “一辈子事业”积极迎战供给侧改革

刘文龙喜欢用“一辈子的事业”来形容代购,已经做到年流水上亿的中型海外代购,他经历过海外代购“最好的时候”,也或许正经历“艰难时刻”。但不同于海外代购中的夫妻店、姐妹淘,在考虑事业宽度的同时,他思考着代购生意的长度。

供给侧改革带给海外代购人不小的挑战,“应对供给侧改革带来的挑战,代购人应从横纵两个方面来进行应对。”刘文龙看来,缓解压力的方法,一是在保证现有品牌基础上,为更好优化成本,不断探索寻找更多品牌、品类;二是在原有基础上不断优化,应对毛利从高到低的转变,通过各种途径把中间环节成本降下来。

当然,建立自己的销售渠道,做网站,开实体店,创建新的品牌,签约独家代理……在无奈忍痛砍掉之前一部分毛利很高的代购业务时,刘文龙显得更加积极。不断探索,不断去寻找还未被其他代购发掘的处女地,寻找高毛利产品去填补不断下滑的低毛利产品所带来的损失,将综合毛利率维持在一个平稳的水平。终究,刘文龙是一个商人,盈利是第一位。

但刘文龙是一个有情怀的商人,“和我一样想把代购做成一辈子事业的代购人,拿俞敏洪的一句话来讲,我们要做树的种子,树和草的区别是,树可以往高长,而草不行,跨境电商最真实的经济模式,如果有更多的同行愿意去做树,而不是横向遍布各角落的草,我相信这个行业会更好。”在刘文龙的眼中,代购人不能只做“大自然的搬运工”,而要深耕。“扎的越深,处得越高,才能百年不到,最终创造出自己的品牌。”

也许就像刘文龙说的那样,“需求一直都在”,供给侧改革背景下,代购人所能做的,是从供给端发力,不断去上探供应链、探索新需求,提供更符合消费者需求、特点的产品,“也许不断探索,寻找到高毛利的产品,会很快被竞争者发掘,再次上演高毛利向低毛利的循环,但我们只能不停的去探索、创新。”

文|新浪财经李婷

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